Hovedpunkter i den nye reguleringen:

• Strengere krav til dokumentasjon: For å markedsføre et produkt eller en tjeneste som «grønt» eller «bærekraftig», må bedrifter ha solid vitenskapelig dokumentasjon som støtter disse påstandene. Dette kan inkludere uavhengig tredjepartsverifisering eller sertifisering.
• Forbud mot misvisende terminologi: Ord som «øko», «bio», «grønt», «bærekraftig», «klimanøytral» og «miljøvennlig» vil bli forbudt med mindre de kan underbygges med vitenskapelig anerkjent dokumentasjon.
• Grønne påstander: Alle påstander om bærekraft, miljø, klima og annet som faller inn under direktivet, må være godt dokumentert. Dette gjelder også for markedsføringsmateriell som sosiale medier, bærekraftsrapporter, nettsideinnhold og visuelle medier.
• Forbrukerbeskyttelse: Målet med de nye reglene er å beskytte forbrukere fra villedende praksis og hjelpe dem med å ta bedre kjøpsbeslutninger. Dette vil igjen føre til økt tillit blant forbrukere og styrke bærekraftige produkter og tjenester i markedet.

Hvordan vil dette påvirke bedrifter?

Bedrifter som opererer innen EU, eller som markedsfører sine produkter og tjenester til EU-borgere, må tilpasse seg disse nye reguleringene. De som ikke overholder de nye reglene, kan møte strenge bøter og sanksjoner.

Flere europeiske virksomheter har allerede rapportert om økt oppmerksomhet rundt bærekraft fra deres kunder. Kundenes forventninger om bærekraftige praksiser øker, og bedriftene vil måtte tilpasse seg for å møte disse kravene.

Utfordringene med «grønnvasking»

«Grønnvasking» har blitt et stadig mer vanlig fenomen i takt med at miljøbevissthet har blitt mainstream. Forbrukere krever nå mer enn bare ord; de vil se handling. De ønsker å støtte bedrifter som tar bærekraft på alvor, men mange blir villedet av vage og ubegrunnede påstander.

Noen selskaper har brukt «grønnvasking» som en rask måte å tiltrekke seg miljøbevisste kunder uten å gjøre de nødvendige endringene i deres faktiske drift. Dette har skapt mistillit blant forbrukerne og har gjort det vanskelig for dem å skille de genuint bærekraftige selskapene fra de som bare prøver å kapitalisere på trenden.

Hva bør bedrifter gjøre nå?

For å forberede seg på de nye reglene, bør bedrifter:

1. Gjøre en grundig gjennomgang av alle markedsføringsmateriell og påstander om bærekraft.
2. Investere i uavhengig verifisering eller sertifisering av deres bærekraftige praksis.
3. Være transparente med forbrukerne om deres bærekraftige tiltak og dokumentasjon.
4. Samarbeide med eksperter innen bærekraft for å sikre at deres praksis er i tråd med de nyeste forskningsfunnene og standardene.

Med innføringen av disse nye EU-reglene vil det forventes at bedrifter ikke bare følger loven, men også går utover det minimum som kreves for å vise sitt sanne engasjement for bærekraft. Dette inkluderer:

1. Kontinuerlig forbedring: Bedrifter bør ikke bare tilfredsstille de nye kravene, men også stadig søke måter å forbedre sine bærekraftige praksiser på. Dette kan omfatte alt fra ressurseffektivitet til fornybare energikilder og ansvarlig forsyningskjedestyring.
2. Engasjere seg med interessenter: Åpen dialog med kunder, leverandører, ansatte og andre interessenter kan gi verdifull innsikt og tilbakemelding på bedriftens bærekraftige initiativer. Dette kan også bidra til å bygge tillit og styrke bedriftens omdømme.
3. Utdanning og opplæring: For at de nye reglene skal være effektive, er det viktig at alle i organisasjonen forstår dem og deres betydning. Dette kan oppnås gjennom regelmessige opplæringsprogrammer og workshops.
4. Rapportering og transparens: I tillegg til å følge de nye EU-reglene, bør bedrifter vurdere å publisere regelmessige bærekraftsrapporter som gir detaljert informasjon om deres miljømessige og sosiale prestasjoner.
5. Samarbeide med bransjen: Mange av utfordringene knyttet til bærekraft kan være komplekse og kreve bransjeomfattende løsninger. Ved å samarbeide med andre aktører i bransjen, kan bedrifter dele kunnskap, ressurser og beste praksis for å oppnå større positive endringer.

Mens de nye EU-reglene representerer en viktig milepæl i kampen mot «grønnvasking», markerer de også begynnelsen på en ny æra der bærekraft ikke lenger er et valgfritt tillegg, men en grunnleggende forventning. Bedrifter som ønsker å trives i dette nye landskapet, må være proaktive, transparente og genuint forpliktet til å gjøre en forskjell. Kun de som klarer å tilpasse seg og overgå forbrukernes forventninger, vil være i stand til å bygge varige relasjoner basert på tillit og felles verdier.

New EU Regulations to Combat “Greenwashing” in Marketing

By Camilla Høvik

The EU has initiated measures to combat the growing issue of “greenwashing” in marketing. This refers to the practice where businesses make inaccurate or exaggerated claims about the sustainable attributes of their products or services, often without sufficient evidence or documentation.

Key points in the new regulation:

• Stricter documentation requirements: To market a product or service as “green” or “sustainable,” businesses must have robust scientific documentation supporting these claims. This might include independent third-party verification or certification.
• Ban on misleading terminology: Words like “eco,” “bio,” “green,” “sustainable,” “climate-neutral,” and “environment-friendly” will be prohibited unless backed by scientifically recognized documentation.
• Green claims: All claims about sustainability, environment, climate, and others covered under the directive must be well-documented. This applies to marketing materials such as social media, sustainability reports, website content, and visual media.
• Consumer protection: The aim of these new rules is to protect consumers from deceptive practices and assist them in making better purchasing decisions. This will, in turn, increase trust among consumers and strengthen sustainable products and services in the market.

How will this impact businesses?

Businesses operating within the EU, or marketing their products and services to EU citizens, will need to adapt to these new regulations. Those who fail to comply could face severe fines and penalties.

Many European businesses have already reported heightened attention to sustainability from their customers. As customer expectations for sustainable practices increase, companies will need to adjust to meet these demands.

Challenges with “greenwashing”

«Greenwashing» has become increasingly prevalent as environmental consciousness has gone mainstream. Consumers now demand more than just words; they want action. They seek to support businesses genuinely committed to sustainability, but many are misled by vague and unsubstantiated claims.

Some companies have employed “greenwashing” as a quick way to attract eco-conscious customers without making necessary changes in their actual operations. This has led to consumer mistrust, making it challenging to distinguish genuinely sustainable companies from those merely capitalizing on the trend.

What should businesses do now?

To prepare for the new regulations, businesses should:

• Conduct a thorough review of all marketing materials and sustainability claims.
• Invest in independent verification or certification of their sustainable practices.
• Be transparent with consumers about their sustainability measures and documentation.
• Collaborate with sustainability experts to ensure their practices align with the latest research findings and standards.

With the introduction of these new EU regulations, businesses are expected not just to comply but to go beyond the bare minimum to demonstrate their genuine commitment to sustainability. This includes:

• Continuous improvement: Companies should not only meet the new requirements but continuously seek ways to enhance their sustainable practices.
• Engage stakeholders: Open dialogue with customers, suppliers, employees, and other stakeholders can provide valuable insights and feedback on a company’s sustainability initiatives.
• Education and training: For the new rules to be effective, it’s essential that everyone in the organization understands their significance. This can be achieved through regular training programs and workshops.
• Reporting and transparency: In addition to adhering to the new EU regulations, businesses should consider publishing regular sustainability reports detailing their environmental and social performances.
• Industry collaboration: Many sustainability challenges are complex and may require industry-wide solutions. By collaborating with other industry players, businesses can share knowledge, resources, and best practices to achieve greater positive change.

While the new EU regulations represent a significant milestone in the fight against “greenwashing,” they also mark the beginning of a new era where sustainability is no longer an optional add-on but a fundamental expectation. Businesses aiming to thrive in this new landscape must be proactive, transparent, and genuinely committed to making a difference. Only those who can adapt and exceed consumer expectations will be able to build lasting relationships based on trust and shared values.